Das Marketing im Evernet
Wettbewerbsorientiertes Informationsmanagement bedarf in der Attention-Economy der modernen fragmentierten Always-On-Welt der Übereinstimmung von Marken und Nachfragerzielen. Relevante Effizienz- und Effektivitätsvorteile (durch Zeit-, Informations- und Flexibilitätsvorteile) sind hier allerdings nur dann erreichbar, wenn diese Zielübereinstimmung nicht individuell fallweise ausgehandelt werden muss, sondern durch Gleichklang grundsätzlicher Selbst-Bestandteile Beziehungs-immanent sind. Mit anderen Worten, die Besteigung des Evernet vollziehen ALLE Marktparteien gemeinsam oder gar nicht!!!
+++ Identität +++ Connectivity +++ Performance +++ Vertrauen +++ Aufmerksamkeit +++ Zeit +++ Stakeholder +++ Informationen +++ Selbstmanagement +++ Content +++ Networking +++ Relationship +++
Information-Signalling-Prozesse:
... benötigen auf transparenten Echtzeitmärkten begrenzter Aufmerksamkeit mehr als kurzzeitige Erregung psychischer Energie. Initiierende Attention-Getting Prozesse bedürfen zwingend kontinuierlicher Rechtfertigung durch Inhalt und Performance und dadurch begründeten fortgesetzten Aufmerksamkeitsaustausch, um Vermarktungserfolge zu ermöglichen. Die Ausgestaltung der dazu notwendigen Kommunikationsprozesse ist alleine Selbst-bewussten Markenpersönlichkeiten möglich.
Information-Screening-Prozesse:
... sind ebenfalls von den revolutionären Veränderungen in der Markt-Kommunikation abhängig. Da auch Informationsabgabe den Focus von psychischer Energie bedarf, diese Energie jedoch begrenzt ist, ist die Informationssammlung in der modernen Attention-Economy immer nur im Austausch gegen Aufmerksamkeitsverlust-egalisierende Werte denkbar. Screening-Prozesse sind somit immer als „Transaktion“ zu begreifen und auf zwei Weisen - durch „Kauf“ oder „Verdienen“ - ausgestaltbar. Aus Effizienz UND Effektivitätsgründen ist allerdings das „Verdienen“ von Aufmerksamkeit dem „Kauf“ von Information vorzuziehen. Dieses „Verdienen“ vollzieht sich - wie gesehen - am ehesten in engen Anbieter-Nachfrager-Beziehungs-Konstrukten, in denen Marken-Persönlichkeiten kontinuierlich in einem offenen Relationship-Verhältnis mit einer Nachfragerpersönlichkeit steht.
Information-Processing:
... kann nur dann effektiv und effizient in Leistungsvorteile transformiert werden, wenn Konsumtion und Produktion als untereinander interdependent, abhängig von externen Signalling- und Screening-Prozesse betrachtet und kontinuierlich mit diesen abgeglichen werden. Eine Zielvorstellung, die alleine im Rahmen von gewachsenen, automatisiert Adaptionen auslösenden Geschäftsbeziehungen möglich ist, die durch grundsätzliche Zielkongruenz der Beteiligten geprägt sind.
Wettbewerbsorientiertes Informationsmanagement:
... bedarf also in der Attention-Economy der Übereinstimmung von Marken und Nachfragerzielen. Relevante Effizienz- und Effektivitätsvorteile (durch Zeit-, Informations- und Flexibilitätsvorteile) sind hier allerdings nur dann erreichbar, wenn diese Zielübereinstimmung nicht individuell fallweise ausgehandelt werden muss, sondern durch Gleichklang grundsätzlicher Selbst-Bestandteile Beziehungs-immanent sind.
Das bedeutet: Unternehmen und Ihre Kunden wachsen im Evernet zusammen! Individuelles Brand-Share-Holding statt Zielgruppe! Kooperation statt Penetration! Bedeutung statt Bekanntheit! Die Beziehungen zwischen Kunden/User/ Consumer und Business werden zukünftig vermehrt durch Vertrauen, Intimität, Concern, Vernetzung, geprägt sein, da wirtschaftlicher Erfolg zunehmend durch den „share of customer attention“ bestimmt wird.
Kurz:
Inmitten von technologischen Revolutionen, Decision Overload, Wertewandel und Marktkonvergenz tritt der Direktkontakt der Marke gleichwertig neben die globale Markenbildung durch Massenmedien, wodurch Marketing zur orchestrale Koordination integrierter und integrativer Transaktionen mit den Marktparteien erwächst.
Das Ziel:
Optimierung des share of attention/customer und Organisation individueller Geschäftsbeziehungen zwischen Brand und Brand-Shareholdern.
Die „Marke“ muss sich zu diesem Zweck allerdings von der reinen Markierung hin zu einer „Persönlichkeit“ mit individueller Philosophie und Positionierung, Values, Meinungen, Zielen, Werten, eigenem Gestalt-Konzept, konsistentem Verhalten, etc. wandeln, für die die gleichen Regeln wie für menschliche Individuen gelten. Der dazu notwendige Brandbuilding-Prozesses ist der Entwicklung des menschlichen Selbst verblüffend ähnlich und macht aus der Markenidentität mehr als ein konstruiertes Stück Information. Sie wird das Unverwechselbare, das Individuelle, das Bestimmte, die erlebte, innere Einheit, also das Zentrum der Markenpersönlichkeit in der internen (Absender-) Sicht. Die Markenidentität enthält somit alles, was das individuelle/organisationale Marken-Bewusstsein durchlaufen hat (Erinnerungen, Erlebnisse, Handlungen, Wünsche, Ziele, Niederlagen, etc.) und definiert gleichzeitig alle zukünftigen unternehmerischen und unternehmensinternen markenbezogenen Handlungen.
+++ “In the post-broadcast era, brand will become the sum of all a company has said and the spirit in which it has said those things – a powerful symbol of the state of the relationship between a company and ALL its stakeholders. In the best cases, brand will become a reputation for shared understanding and deep respect. Brands that do not convey these values will become embarrassing public flags signalling ignorance, arrogance and needlessly lost opportunity.“ (Chr. Locke)+++
Da sich Informations-Dreisprünge nur noch in engen Marke-Marken-Shareholder-Beziehungen vollziehen lassen, entwickelt sich das Marketing (als Philosophie des Aufmerksamkeitsmanagements) zur betrieblichen Führungsfunktion, zur Marketing-Führung. Dabei stehen Unternehmen grundsätzlich zwei strategische Ausrichtungen zur Disposition:
(1) Brand-Community-Organizing
oder
(2) Distributed Brand-Share-Holding-Providing.
+++Markengemeinschaft +++ Self-Branding +++ Empowerment +++ Hyperlinking +++ Konvergenz +++ Kooperation +++ Context +++ Personalisierung +++ Sicherheit +++ Interaktion +++ Mobility+++ Interaktion+++
(1) Brand-Community-Organizing
Inmitten von technologischen Revolutionen, Decision Overload, Wertewandel und Marktkonvergenz können sich einige erfolgreiche Unternehmen zukünftig durch die Fähigkeit auszeichnen, Brand-Communities zu begründen und neben Kooperationspartnern, Hilfsmarken und Usern/Nutzen/ Consumern/Stakeholdern zu deren integralem Bestandteil zu werden. Brand-Communities sind dabei zentrale Transaktionsplattformen von und für Unternehmen/Marken und ihre Nachfrager, shareholder, stakeholder, Lieferanten, etc., also alle Brand-Shareholder. Die Community-weite Übereinstimmung von ästethischen, sachlich-funktionalen, emotionalen und ethisch-ideellen Werten und deren Umsetzung in Philosophie, Positionierung, Strategie, Kommunikation, Design, Kultur, Performance und Organisation ist dabei die Basis der, die Gemeinschaft begründenden, dauerhaften Vertrauensbeziehungen, Loyalitäten und Bindungskräften zwischen Community-Organizer und Brand-Shareholder.
Brand-Community-Provider verfügen über ausreichend Markenkraft und Markt- (Space- und Place-) Macht, um Informations- und in der Folge Wettbwerbsvorteile in Aufmerksamkeits-Ökonomien zu generieren. Reich an Aufmerksamkeit und in der Lage diese zu auch zu halten, zu nutzen und zu leiten, ist es ihnen möglich, zu konvergierten Konglomeraten aus Brand- und Nachfrager- und Anbieterseite zu erwachsen, und darauf aufbauend die entstehende Community-Transaktions-Plattform sogar für externe Partner zu öffnen. Dies, indem sie einen Teil der ihnen zugewendeten Aufmerksamkeit auf andere Objekte/Subjekte leiten, für diesen Dienst Aufmerksamkeitsüberlassungs-Gebühren“ kassieren und gleichzeitig - dadurch, dass sie die „sicheren“ Plattformgrenzen ausweiten - ihrer Kernaufgabe (aufbauend auf einer Multi-Service-Plattform Lotse/Helfer/Agent im zunehmenden information/decision overload zu sein) gerecht werden.
Im Zuge dieser Ausweitungen steigt allerdings die innergemeinschaftliche Komplexität der individuellen Gemeinschaftsbeziehungen an. Diese ist nur mit Hilfe eines Paketes aus Technologie und Empowerment zu bewältigen: Durch die Einführung von Trusted Attention Management Systemen, die kollaborierend durch die Markengemeinschaft gepflegt werden, wird die notwendige, weitgehende Transparenz und Offenheit unter den Systempartnern möglich. Dabei sind „TAMS“ kundenseitig betreute, lernende dynamische Datenbank-Systeme, die in der Lage sind, sicher und anonymisiert kundenindividuelle Datenbasen mit Live-Services (Commerce, Communication, Content, Community, Connectivity, Consultancy) zu verbinden. Sie übernehmen als Backend die Verwaltung individueller (Kunden-) Präferenzprofile, koordinieren die Kooperationen mit 2nd-Level-Serviceanbietern (Telcos, Medien, Händler, etc.) und können z.B. als Daten-Schnittstelle von Angebot und Nachfrage beim Multi-Service-Providing dienen.
+++ Beschleunigung +++ Human Brands +++ Multioptionsgesellschaft +++ Community +++ Stickyness, Links, Shareholder, Innovation, Netz, Complicity +++ Micromedia +++ Medienrevolution +++ Customizing +++
(2) Distributed Brand-Share-Holding-Providing
Dafür muss man kein Visionär sein: Der Markt im Evernet ist eine lose Konföderation von miteinander verbunden Mikro-Netzwerken, die durch physische oder virtuelle Hyperlinks in Verbindung stehen. Bei diesen Netzwerken kann es sich um die Personal-Networks einzelner Individuen oder um organisationale Verbunde handeln. Für beide gilt: Die Verbindungen, die ein solches Mikro-Netzwerke aufrechterhält sind Gradmesser seines Erfolges in der Attention-Economy. Allerdings ist es nicht alleine die Zahl dieser Hyperlinks, die die Qualität der Verlinkung ausmacht. Es ist zunehmend auch ihre Qualität:
Da die Hyperlinks des Mikro-Netzwerkes bei Verbindungs-Bedarf erst aktiviert werden müssen, um zu wirklichen Kontakten zu werden, ist es unter Geschwindigkeits-, Flexibilitäts- und nicht zuletzt Aufmerksamkeits-Gesichtpunkten von besonderer Bedeutung die „richtige“ Verbindung zu Eröffnen. Je sicherer ist, dass sie dem Verlinkten bei konkreter Problemlösung Unterstützung liefern kann, desto wertvoller ist die Verbindung auch für das Mikro-Netzwerk.
Nur den wenigsten Unternehmen wird es in diesem Zusammenhang vergönnt sein, mit besonderer Markenkraft einen derartigen Vertrauens-Funds aufzubauen, der einen kontinuierlichen Strom an Kontakten begründet und ermöglicht. Die Alternative besteht deshalb darin, die aktive Vernetzung mit einer möglichst grossen Anzahl an Mikro-Netzwerken zu forcieren, um im direkten Kontakt regelmässig Aufmerksamkeitsvorteile zu generieren.
Diese Vernetzung durch aktives Auftreten muss jedoch den Prinzipien des modernen Evernet-Marktes entsprechen und durch (1) glaubhafte, wahrhaftige Teilnahme und Aktivitäten am und im Mikro-Netzwerk, durch (2) glaubhafte, wahrhaftige Aufnahme von Partnerschaften, von Beziehungen zu den Netzwerk-Gefügen, in die Mikro-Netzwerke eingebunden sind und/oder durch (3) glaubhaftes, wahrhaftiges Sponsoring, Partnering, Underwriting oder Affiliating ausgewählter Mikro-Medien, kurz gesagt durch glaubhaftes, wahrhaftiges Brand-Share-Distributing innerhalb des Evernets erfolgen.
Dabei ist Glaubhaftigkeit und Wahrhaftigkeit jeweils notwendige Bedingung für die Netzwerk-Kommunikation und-Transaktion. Allerdings ist die dazu erforderliche Authentizität eine Eigenschaft, die auf einem konsitenten, organisationsweit einheitlichem SELBST-Verständnis basieren muss. Deshalb gilt insbesondere hier die Forderung nach der unternehmerischen Führungsfunktion des Marketing als Philosohie der aufmerksamkeitsorientierten Marken-Evolution und des aufmerksamkeitsbasierten Informationsmanagements.
+++ Aufmerksamkeit wird zur knappen Ressource +++ Marketing ist Kampf der Marke um Aufmerksamkeit +++ Soziale Nähe schafft Aufmerksamkeit +++ Nähe wird über Kommunikation definieren +++ Marke ist mediale Kommunikation +++ Soziale Nähe wird medial+++
DAS FAZIT:
Informations-Dreisprünge vollziehen sich auf Märkten knapper Aufmerksamkeit. Signalling, -Screening, und -Processing-Aktivitäten sind deshalb im allgemeinen Information- und Decision-Overload zunehmend ausschliesslich in engen Marke-Marken-Shareholder-Beziehungen vollziehbar. Dadurch erwächst der „Share of Attention“ zu zentralen Zielgrösse unternehmerischen Handelns. „Marke“ kann deshalb nicht mehr als, im Besitz des Unternehmens befindlichen, Wert verstanden werden, sondern ist im Auftrag ihrer Shareholder zu pflegen, zu managen. So zu managen, dass sie als Persönlichkeit „lebender Unternehmen“, die als Lebensbestandteil und Lebenspartner innerhalb ihrer Community wahrgenommen werden. So zu pflegen, das sie als Manifestation von Organisationen, die Positionen beziehen, Fehler machen, Brüche bewältigen, fassbar werden, dauerhaft im Markt bestehen (durch Brand-Community-Organizing oder Distributed Brand-Share-Providing) kann. Das hat besondere Implikationen für das „Marketing in der Attention-Economy“, das
(a) ... zur betrieblichen Führungsfunktion, zur Marketing-Führung erwächst, die nicht als konstruktivistische Disziplin, sondern als alle Bereiche der unternehmerischen Wertkette betreffende Querschnittfunktion, als Organisations-, Kommunikations- und Strategie-Prinzip zur Bildung eines konsistenten Marken-Selbst führt.
(b) ... nicht mehr alleine als das Management von komparativen Konkurrenzvorteilen verstanden werden kann, sondern dem Ziel, die Zugehörigkeit zur eigenen Markengemeinschaft in der subjektiven Wahrnehmung der Nachfrager als superior zur Binding an andere Communities zu positionieren, dient: Marketing als Management Komparativer Brand-Sharing Vorteile (KBsV).
Der Weg dorthin ist ein einschneidender, revolutionärer unternehmensinterner Evolutionsprozess: Ziel ist der Aufbau Marketing-geleiteter Strategie, Organisation und Kommunikation, der - dem Ziel des optimierten Brand-Share-Providings verpflichtet - durch grundsätzliche Paradigmen-Wechsel unternehmensintern als auch -extern eingeleitet werden muss. Je besser es gelingt Strategie, Struktur, Performance und Kultur als dynamisches System zu steuern, desto anpassungsfähiger und überlebensfähiger wird die Marke, desto geringer sind Komplexität und Handlungsvarietät auf Unternehmensseite und desto höher das Vertrauenspotential zur Durchführung des Informations-Dreisprungs.
